Die Marke BVB und der Sprung nach Amerika

Die Geschichten des Spiels werden weltweit erzählt. Der Aufstieg von Julian Nagelsmann ist genauso Thema wie das Leipziger Märchen, das nur in Deutschland keins ist. Jeder Verein sucht seine Nische. Der BVB hat seine gefunden. Er erzählt die Geschichte vom Verein, der 2005 vor der Pleite stand und jetzt wieder da ist. Mit den besten Fans der Welt, mit einem der Sehnsuchtsorte im Weltfußball: Der Südtribüne, die erst durch den Größenwahn der Niemeierschen Jahre zu diesem Sehnsuchtsort wurde. Der BVB ist: Authentisch, leidenschaftlich, echt, intensiv, traditionell. Das kommuniziert er auf allen Ebenen. Das nervt, wenn man aus Dortmund kommt. Das erzeugt Nähe, wenn man nicht aus Dortmund kommt. Der BVB hat seine „likeability“ zur Marke gemacht. Sie können nicht mit den ganz großen Vereinen mithalten, schaffen es aber, weltweit relevant zu bleiben.

Die Beinahe-Pleite und der Wiederaufstieg unter Klopp, der Absturz im letzten Klopp-Jahr und der Wiederaufbau unter Tuchel mit teils spektakulären Spielen und Ergebnissen wie gegen Liverpool oder neulich gegen Warschau. Der BVB hat sich in einer Zeit interessant gemacht, in der die Umsätze der großen Vereine gerade immer weiter stiegen, in der die Schere zwischen Arm und Reich immer weiter auseinanderging.

In Dortmund ist man ja nahezu zufällig auf der reichen Seite gelandet. Die Umsätze stiegen von 107,95 Millionen Euro im ersten Klopp-Jahr auf 376 Millionen in der vergangenen Spielzeit. Der zweitbeste Wert der Liga. FC Bayern München verkündete am letzten Freitag eine Umsatzsteigerung auf 627 Millionen Euro. Gemeinsam erwirtschaften die beiden Topklubs der Liga nun mehr als eine Milliarde Euro. In der Saison 2014/2015 erwirtschafteten alle 18 Vereine der ersten Liga zusammen 2.62 Milliarden Euro.

Bayern und Dortmund sind der Liga längst entwachsen. In diesem Zusammenhang muss man den Sylter Frieden zwischen Karl-Heinz Rummenigge und Hans-Joachim Watzke sehen. Sie sprechen längst mit einer Stimme, vertreten Ihre Interessen gegen die der kleineren deutschen Vereine und viel wichtiger für sie auch manchmal gegen die der großen europäischen Vereine und manchmal mit ihnen. Wie es gerade passt. Sie spielen das Spiel der Unterhaltungsindustrie. Und sie spielen es gut, und sie würden sich nicht einmal an einem Aufstieg der Leipziger stören. Er macht die Liga interessanter, er macht die Liga vermarktbarer. Solange Dortmund und Bayern nur ihren Platz sichern können. Daran arbeiten sie. An der Säbener Straße wie auch an der B1, wo auf den Spagat zwischen Borsigplatz und Shanghai 2018 der Sprung nach Amerika folgen wird. Dorthin also, wo der FC Bayern München bereits seit 2014 ein eigenes Büro hat.

Die Resultate der beiden deutschen Spitzenvereine in Europa können sich sehen lassen. Aktuell liegt Bayern auf Platz 2 der europäischen Fünfjahreswertung, der Ballspielverein folgt auf Platz 7, noch vor Chelsea, Sevilla, Arsenal und Manchester City. Auch international steht der BVB nur elf Jahre nach der Beinahe-Pleite an der Schwelle zu einem Superclub. Dafür fehlen ihm nur die Erfolge, fehlen ihm auch die ganz große Tradition von Klubs wie Real Madrid, Barcelona, Juventus oder die finanziellen Mittel der Pariser Katar-Dependance. Die Aufsteigergeschichte, das Märchen ist noch nicht von einem großen Erfolg gekrönt worden. Die Währung des Erfolgs ist der Champions League-Titel, nicht weniger. Das wollen die Leute sehen. Oder Scheitern. Das aber ist keine Option. Scheitern bedeutet auf der Dortmunder Stufe einen Absturz in die Niederungen des nationalen Ligensystems. Dann kommt ein neuer Verein, dann erzählt ein neuer Verein eine Geschichte, und Menschen erinnern sich manchmal an die große Dortmunder Zeit und das schöne Stadion. Erinnert sich in Europa noch jemand an Werder Bremen?

Um nicht zu scheitern, um nicht zu stürzen, braucht es Geld. Ein stabiles finanzielles Fundament lässt mehrere Fehlschüsse zu. Man muss nicht wie Werder Bremen werden. Da ist es gut, dass die TV-Anstalten in den großen europäischen Ländern immer mehr Geld in den Markt pumpen. Sie rüsten ihre nationalen Ligen auf. Die großen Vereine verfügen über astronomische Summen, mit denen sie sich irrwitzige Transferinszenierungen leisten, die so sinnlos sie auch sein mögen dank der Digitalisierung tagelang in den sozialen Netzwerken nachhallen. Dann kommt der Deadline Day. Und Klaus Allofs hat Urlaub.

In den nächsten Jahren wird es nicht weniger Geld geben.

Die großen Vereine in Europa werden in der Champions League Jahr für Jahr über 100 Millionen Euro einsammeln, die vier stärksten Ligen entsenden bald jedes Jahr vier Vereine in die europäische Topliga. Die Qualifikationshürden für die enteilten Vereine in Deutschland, Spanien und Italien werden nahezu abgeschafft. In England mag die Situation ein wenig anders sein. Doch dort lebt der Markt von den Erlösen aus dem Verkauf der Premier-League-Rechte. Auch in Deutschland fließen in den nächsten Jahren im Schnitt rund 1,4 Milliarden Euro pro Saison aus den nationalen und internationalen Erlösen. Der neue Verteilungsschlüssel mit seinen Fallschirmen für abgestürzte Bundesligisten bietet Planungssicherheit für die nächsten vier Jahre. Doch die Summen, um die es hier geht, sind für Bayern längst nicht mehr interessant, auch für den BVB sind die Unterschiede zwischen den angedachten und dann teils verworfenen Verteilungsschlüsseln eher unerheblich. Die Schere geht weiter auseinander, national und auch international.

Doch das sind nur die TV-Gelder. Dazu kommen Transfers, Werbung, Spielbetrieb und sonstige Einnahmen.

Wenn wir auf die Bilanz ohne die schwankenden Transfereinnahmen schauen, sehen wir, dass Werbeerlöse und TV-Vermarktungserlöse auf ähnlichem Niveau liegen und für weit über die Hälfte der Umsätze verantwortlich sind. In diesen beiden Feldern sind in den nächsten Jahren weitere Umsatzsteigerungen zu erwarten. 2014/2015 erwirtschaftete Dortmund 84,6 Millionen Euro aus Werbung, rund neun Millionen mehr als in der vergangenen Saison. Die Einnahmen aus der TV-Vermarktung lagen bei 82,6 Millionen, werden jedoch mit der erfolgreichen Rückkehr in die Champions League und den neuen Verträgen und Verteilungsschlüsseln in den nächsten Jahren weiter steigen.

Darmstadt erwirtschaftete 2015/2016 einen Umsatz von 41,5 Millionen. Der Personalaufwand betrug 25 Millionen. Werder Bremen, ein recht durchschnittlicher Bundesligist, lag mit 108,1 Millionen erneut knapp über der 100 Millionen-Marke. Die TV-Gelder lagen bei 38,6 Millionen, im Bereich Werbung erwirtschaftete man 22,3 Millionen, 1,5 Millionen weniger als im Vorjahr.

Bayern Münchens Gesamtpersonalaufwand betrug in der vergangenen Saison 260,3 Millionen. Sie nahmen 83,4 Millionen Euro aus der TV- und Hörfunkvermarktung für nationale Spiele ein, dazu kassierten sie 64,2 Millionen in der Champions League. Die Einnahmen im Bereich Sponsoring und Vermarktung betrugen auch dank neuer Verträge mit Goodyear und Katar, dank der Adidas-Verlängerung 169,8 Millionen. Eine andere Liga. Weit vor dem BVB, der weit vor einem Großteil der Liga liegt.

Aus dem Spielbetrieb will der BVB nicht mehr erlösen. Schon in dieser Saison scheinen ohnehin Grenzen erreicht zu sein. Das Stadion ist nicht mehr einfach nur ausverkauft. Es dauert. Nicht bei allen Spielen. Doch immer häufiger. Die Zuschauer sind langsam übersättigt. Ein Stadionbesuch ist, wenn man nicht auf der Süd steht, auch so bereits teuer genug. Dazu kommen Sky, DAZN, Merchandise. Fußball ist auch für den Gelegenheitsfan ein teures Hobby.

Die TV-Gelder für die nächsten Jahre sind verteilt. Doch an sie kommt man nur über sportlichen Erfolg. Nicht in der Bundesliga, sondern in Europa. Dafür braucht man mehr Geld, um Spieler zu kaufen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, um Gehälter zu zahlen, die es neben der Chance auf einen Stammplatz auch weiterhin finanziell attraktiv machen, nach Dortmund und nicht nach London zu wechseln.

Die Robert Lewandowskis und Shinji Kagawas in diesem Transfersommer hießen u. a. Raphael Guerreiro, Emre Mor und Ousmane Dembélé und kosteten erheblich mehr. Ob sie einschlagen, bleibt nach einem Drittel der Saison ungewiss. Verbranntes Geld jedoch kann der BVB mit seinem Ruf als Talentveredler kaum noch produzieren. „Wir müssen kreativer als andere sein. Die anderen kaufen Weltstars, wir machen sie", sagt Hans-Joachim Watzke, und: „Das Sponsoring orientiert sich immer mehr in Richtung der Großen.“ Damit meint er die großen europäischen Vereine oder genauer: Die im UEFA-Ranking führenden Vereine. Laut Watzke macht eine Top 10-Platzierung 50 Millionen Euro an Umsatz und Ertrag aus.

Die Champions League ist die erste globale Fußballliga. Wer dort spielt, der ist erfolgreich. Wer erfolgreich ist, verdient das Geld, um langfristig weiter erfolgreich zu bleiben. Die Champions League zieht weltweit, sie wird auf allen Sprachen in den sozialen Medien diskutiert. Wer in der Champions League spielt und dazu noch erfolgreich, der hat Reichweite. Wer Reichweite hat, der zieht auf den sozialen Netzwerken Follower an, der kann über Follower und Reichweite Sponsoren an sich binden. Die Champions League ist längst eine weitestgehend geschlossene Liga. In den letzten zehn Jahren stellten die Big Four -- Spanien, England, Deutschland und Italien -- bis auf eine Ausnahme, Olympique Lyon in 2010, die Halbfinalisten in diesem Wettbewerb. Gemeinsam mit Frankreich und Portugal, je zweimal durch Porto und Benfica vertreten, kamen sie auf 74 von 80 möglichen Viertelfinalisten. The rich get richer and the poor stay poor. So geht das. Das weiß jeder.

Aus dieser Liga, die jedoch trotz zahlreicher Drohungen noch keine komplett geschlossene ist, aus der man also mit einigen schlechten Jahren fallen kann, will der BVB nicht mehr raus, und überhaupt einmal dauerhaft rein. In den letzten fünf Jahren steht der Ballspielverein in der Champions League auf einer Stufe mit Chelsea, mit Juventus, ein wenig über Benfica. Von hinten kommt Manchester City. Die wird man nicht aufhalten können.

Ein kurzer Blick auf die 2013 so viel diskutierten spanischen Verhältnisse. Diego Simeone ist es in den letzten Jahren gelungen Atlético Madrid eine neue Identität zu geben. Dort streiten sich nun drei Mannschaften um den nationalen Titel. Dem internationalen Standing hat es nicht geschadet. Obwohl Real Madrid in den letzten fünf Jahren nur eine Meisterschaft gewonnen hat, waren sie in den letzten sechs Jahren immer mindestens im Halbfinale der Champions League, holten in der Zeit zwei Titel. In den letzten zehn Jahren gingen fünf Titel auf die iberische Halbinsel, waren sieben Finalisten aus Spanien.

Der internationale Markt ist eng. Unter Champions League-Viertelfinale wird niemand beachtet. Dort war der BVB in den zehn Jahren, in denen der Markt explodiert ist, zweimal. Dort will der BVB wieder hin. Dort muss der BVB wieder hin, will er wachsen, will er nicht zu einer Randfigur werden.

Vor zwei Jahren eröffnete der BVB seine erste Repräsentanz außerhalb Deutschlands. Dort bauen sie ihre Stellung in Deutschland, in Europa aus. Es geht nicht unbedingt um die von Watzke hierzulande oft angesprochenen Ticketpreise, die durch asiatisches Geld stabil bleiben können. Die Preise sind im Ausland auch ein Marketinginstrument. Bratwurst, Bier, Borussia: So geht die Legende, die Fans aus dem Ausland nach Dortmund zieht.

Mit einem kleinen Büro in Singapur, aus dem im Quartalstakt Erfolgsmeldungen nach Dortmund rüberschwappen. Ein kleiner Sponsor hier, eine Fußballschule da, Trikotverkaufserfolge dort. Immer gibt es etwas, man bleibt im Gespräch. In Singapur plant man die Zukunft in Asien, dem Wilden Osten des internationalen Fußballs. Sprachbarrieren, eine andere Kultur, eine andere Geschichte. Der BVB entwickelt für jeden der dortigen Märkte ein eigenes Konzept.

„Die Champions League hat dort einen extrem hohen Stellenwert und ist die beste Werbung in eigener Sache“, sagte Carsten Cramer im Februar im Spox-Interview. Er bezog sich auf die erste Asien-Reise im Sommer 2015. Damals war der diesjährige Trip noch nicht absehbar.

Doch dann kam die Einladung zum International Champions Cup, einem von Stephen Ross, dem Eigentümer der Miami Dolphins erdachten Turnier. Die konnte man nicht ausschlagen. „Dass wir als Nicht-Premier-League-Club zu einem solch außergewöhnlichen Turnier eingeladen wurden, wertschätzt die außergewöhnliche Leistung des BVB in den vergangenen Jahren“, sagte Cramer jetzt auf der vereinseigenen Webseite.

Kurz vorher, im März 2016, machte Ross in einer anderen Rolle von sich reden. Im Dorchester Hotel in London traf er sich mit Abgeordneten einiger Premier League-Vereine. Sie diskutierten hinter verschlossenen Türen. Es ging um die Zukunft der Champions League, vielmehr ging es um eine Breakaway League: Die Super League. Obwohl das Treffen hinter verschlossenen Türen stattfand, streute der englische Boulevard schnell die Gesprächsinhalte. Es ging um die Planungssicherheit. Um den endgültigen Bruch zwischen sportlichem Erfolg und Verdienst. Zeitgleich polterte Rummenigge nach dem Fast-Aus gegen Juventus. Er forderte eine Setzliste. Er hatte ähnliche Hintergedanken. Aus diesem Bedrohungsszenario heraus entwickelte die von Rummenigge geführte European Club Association, ECA, das überholte Champions League-Format. Die von zahlreichen Skandalen geschwächte UEFA konnte dies als Erfolg verkaufen, die Vereine sicherten sich mehr Macht. Erst am Freitag erklärte der Bayern-Chef der FAZ, dass es mit ihm als ECA-Vorsitzenden „keine Superliga als eigenständige Liga außerhalb der Verbände“ geben wird. Das „wäre der GAU für den europäischen Fußball“, ergänzte er und ließ offen, ob es diese Liga innerhalb der Verbände geben wird, geben kann.

Zurück nach Asien, zurück zum International Champions Cup, dem „Turnier mit Mannschaften dieser besonderen Qualität“, wie Watzke es nannte. Das Turnier wird überall auf der Welt gespielt. Es ist die Road Show der Superclubs. Der BVB ist jetzt dabei. Vorerst. Alles hängt immer noch vom sportlichen Erfolg ab. Gleichwohl hat man sich national einen Vorsprung herausgearbeitet. Und eine zweite etablierte deutsche Mannschaft braucht es immer. Das Konstrukt aus Leipzig wird Jahre brauchen, dieses Level zu erreichen, wenngleich gerade das Dosenimage helfen kann. Überall auf der Welt weiß man, wie diese Dosen performen. Hier kommt die deutsche Variante. Aber das ist Zukunftsmusik. Dortmund ist in Asien, die Brause kommt aus Asien und muss jetzt erst einmal wieder dahin. Die Nachbarn aus Gelsenkirchen waren in diesem Sommer da. Während der EM. Es wirkte unbeholfen. Jetzt orientiert sich auch der Rest der Liga nach Asien. Die DFL und der DFB zimmerten erst kürzlich eine Kooperationsvereinbarung mit der Volksrepublik China, ein paar Vereine wie Köln und Leverkusen zogen nach. Am Borsigplatz richtet man derweil den Blick nach Amerika.

In den vergangenen Jahren hörte man an der B1 immer wieder, dass man sich jetzt erst einmal auf die Eroberung Asiens konzentriere, dass man die USA nach hinten stellt und auf eine Chance lauert, vorbereitet sein will. „Wir warten auf die Welle“, sagte man sich. „Und die Welle kann alles sein. Die kann der Fox-Vertrag sein, die kann Pulisic sein, die kann alles sein.“

Jetzt ist die Welle da. Sie kommt in einer Zeit, in der mit Christian Pulisic der Heilsbringer des amerikanischen Fußballs im Westfalenstadion aufläuft, bei einem Champions League-Verein spielt, der doch erst kürzlich im Finale stand und der schon so viele Stars produzierte. Pulisic, der kleine Junge aus Hershey, Pennsylvania, der Heimat der Chocolate World, der sich seinen Traum erfüllt hat und der nun den Traum einer ganzen Nation erfüllen muss. Eine schwere Last, die der 18-jährige aktuell noch erstaunlich gut trägt.

„Die Zeit ist reif. Besonders natürlich durch Pulisic. Die USA sind ein erwachsenerer Sportmarkt als Süd-Asien“, sagt Ross Dunbar, der für FOX über die Bundesliga schreibt. Der erste Eindruck in diesem erwachseneren Sportmarkt muss nachhaltig sein. Der BVB hat in Asien trainiert, hat sich auch dort Fannähe auf die Fahnen geschrieben und könnte davon nun auch in den USA profitieren. Sie können dazu die Schritte der Bayern verfolgen und die von Schalke 04 und Bayer Leverkusen, die ebenfalls schon in den USA angekommen sind. Schalke schloss im September eine „langfristig angelegte Partnerschaft mit der in New York City ansässigen Full-Service-Agentur für Sport- und Unterhaltungsmarketing Leverage Agency“ ab, die diesen Deal jedoch nicht einmal auf der eigene Webseite vermerken.