Die Inszenierungsgeschichte des Jürgen Klopp Werbewitzfigur (im Namen der Dose)

Jürgen Klopp wird Global Head of Soccer bei Red Bull. Eine Nachricht, die im ersten Moment (vermeintlich) überrascht und bitter enttäuscht hat. Zweifel an seinem „Sein vs. Schein“ wurden in den letzten Jahren allerdings bereits an vielen Punkten deutlich – und lassen den Schritt zum gesellschaftlich problematischen Brausevermarktungskonstrukt als logischen nächsten Schritt in der Inszenierungskarriere des Jürgen Klopp erscheinen.

Zwei Punkte vorab:

• Jürgen Klopp hat bedeutende Verdienste um Borussia Dortmund. In Jahren nach Fast-Insolvenz und begrenzten finanziellen Mitteln hat er den Verein sportlich und auch atmosphärisch wesentlich wieder mit aufgerichtet
• Bis auf die fest mit dem Grundgesetz verankerten (ehemaligen) Verantwortlichen des FC Bayern München (die Würde eine Rolex als Geschenk für die Stimme zur WM-Vergabe nach Katar durch den Zoll zu schmuggeln und Steuern zu hinterziehen, ist unantastbar) ist niemand von uns moralisch einwandfrei und jeder hat schon Entscheidungen im Leben getroffen, die man nachher bereut. Gerade in Dortmund werden Fehler verziehen – solange man ehrlich ist und sich für die, die den Verein ausmachen – Mitglieder und Fans – voll reinhängt

Die Verdienste an sich bleiben bestehen. Allerdings trennt sich bei (über einen Zeitraum) hoch anerkannten Persönlichkeiten oftmals irgendwann die Spreu vom Weizen. Die einen werden den in sie gesetzten Erwartungen und Ansprüchen im Großen und Ganzen gerecht, sind sogar Vorbild, und setzen sich damit ein unumstößliches Denkmal. Andere erscheinen mit der Zeit ‚normaler‘, der Lack am Denkmal geht etwas ab. Wiederum andere entblößen sich irgendwann als Meister der Inszenierung (und Schauspieler), die gekonnt Menschen für einen Weg begeistern konnten – sich aber als stumpfe Vertreter ausschließlich ihrer persönlichen Interessen entblößen und denen die Menschen, die sie haben groß werden lassen, letztlich egal sind. Im schlechtesten Fall driftet der letztgenannte Persönlichkeitstypus irgendwann in allerlei Peinlichkeiten ab, für die man nur noch verschämte Blicke und Kopfschütteln übrig hat.

Jürgen Klopp hat sich entblößt und schreitet mittlerweile leider schon auf einem schmalen Grad zur Peinlichkeit. Teilweise wird dies noch gut überspielt und ein ‚professionelles‘ Management rund um seinen Berater Marc Kosicke versucht mit allen Mitteln das sorgsam aufgebaute Image zu konservieren. Beispielweise, wenn – wie durch Marketingagenturen empfohlen – die Kommentar-Funktion bei Instagram in unpässlichen Situationen deaktiviert wird.

Leider haben auch wir uns von Klopp und der um ihn herum aufgebauten Marketingmaschinerie zu lange blenden lassen. Auch wenn er von vielen seiner ehemaligen Spieler (die ihm auf seinem Weg zu Bekanntheit und Erfolg nützlich waren) weiter anerkannt wird, gab es bereits in den vergangenen Jahren immer mehr Zeichen, dass Mitglieder und Fans ihm letztlich egal sind. Er hat sich dazu entschieden (nahezu) ausschließlich seinem eigenen (finanziellen) Vorteil zu dienen.

Die Geschichte, wie ein aufstrebender Trainer uns aus der Asche wieder aufgerichtet, sich vermeintlich eng mit dem Verein identifiziert und dann mit Liverpool einen (ehemaligen) Traditionsverein wieder wachgeküsst hat, war einfach zu gut…

… im Rückblick über die Jahre lässt sich leider feststellen, dass die Zeichen, dass Klopp sich immer weiter bewusst nur inszeniert hat immer deutlicher wurden. 

Jürgen Klopp’s erste Station im Profifußball war der 1. FSV Mainz 05. Dieser war vor allem aufgrund dessen „Power“ (weniger seiner Filigranität) auf ihn aufmerksam geworden. Jürgen Klopp wurde schnell Stammspieler, seine Karriere als Profifußballer in der 2. Bundesliga war aber irgendwo zwischen Mittelfeld und Abstiegskampf verortet. Mit seinen begrenzten technischen Fähigkeiten rückte er immer weiter in die Defensive, um diese besser zu kaschieren. Er selbst hat daraus nie einen Hehl gemacht und die Zeit damals so zusammengefasst: 

„Ich war ein durchschnittlicher Spieler, und in Mainz habe ich als durchschnittlicher Trainer angefangen.“ 

Die Berufung als Trainer bei den 05ern hatte er vor allem seiner „Authenzität“ und der Fähigkeit Teams zu begeistern zu verdanken. 

„Jürgen gibt sich nach außen, so wie er ist. Er ist anderen Trainern haushoch überlegen, weil sie die gesamte Zeit überlegen, was sie sagen müssen, damit sie so oder so rüberkommen", sagte Heidel, der damalige Manager der Mainzer, vor einigen Jahren in einem Podcast. 

Man tritt Jürgen Klopp also nicht zu nahe, wenn man feststellt, dass seine später sportlich sehr erfolgreiche Karriere als Trainer – im Vergleich nicht vorwiegend auf taktischer Genialität (hierfür hatte er lange Zeit seinen Assistenten Željko Buvač, welcher als Gehirn hinter dem Taktiksystem Klopp’s bezeichnet wurde) – sondern vor allem auf diesen Fähigkeiten basieren. Auch sein später charakteristisches Spielsystem mit starkem Pressing und Gegenpressing bedient sich der bedingungslosen Leiden- und (Lauf)bereitschaft seiner Spieler. Dies ist an sich natürlich überhaupt nicht verwerflich und vermutlich sind in jeder führenden Position diese Führungsqualitäten ebenso (oder noch) wichtig(er) als die detaillierten fachlichen Kenntnisse.

„Coaches“ auf der Karriereplattform LinkedIn würden vermutlich von „modernem Leadership“ sprechen (und dabei die banalsten und absurdesten Beispiele aufführen). Die Fähigkeit Teams (nachhaltig) zu Höchstleistungen zu motivieren und dabei einen dauerhaft wertgeschätzten Führungsstil vorzuleben, ist aber in der Tat eine nicht hoch genug zu bewertende Fähigkeit. Allerdings – und das wird im weiteren Textverlauf zu berücksichtigen sein – ist dies natürlich keine Einbahnstraße für den Erfolg des Leitenden, sondern fußt im Wesentlichen auf wechselseitigem Vertrauen und der Verschwörung des Teams auf eine gemeinsame Zielsetzung. Klopp selbst hat in der ersten BVB-Meistersaison 2010/11 sehr hohe Ansprüche an den Einsatz, die Zusammenarbeit und Integrität seiner Mannschaft gestellt.

Jeder Spieler musste das folgende Werteversprechen unterschreiben:

• Bedingungsloser Einsatz
• Leidenschaftliche Besessenheit
• Zielstrebigkeit unabhängig vom Spielverlauf
• Jeden zu unterstützen
• Sich helfen zu lassen
• Jeder stellt seine Qualität zu 100% in den Dienst der Mannschaft
• Jeder übernimmt Verantwortung

Führungspersonen werden immer dann unglaubwürdig, sobald sie selber den von ihnen an andere gestellten Ansprüchen (maßgeblich) nicht gerecht werden und nicht mehr primär im Interesse der ihr anvertrauten Institution, sondern nur zu ihrem Vorteil handeln (welcher im schlechteren Fall auch noch den Zielen der Gemeinschaft widerspricht).

Klopp hat die von ihm eingeforderten oder inszenierten Ansprüche leider auf vielen Ebenen an sich selber nicht erfüllt – er ist daher eine gescheiterte Führungs- und Trainerpersönlichkeit. Durch die Omnipräsenz in teilweise fragwürdigen Werbekampagnen generiert er sich zu einer Werbewitzfigur.

Ein maßgeblicher Bruch seiner Integrität liegt darin, dass er vorgab seine Karriere (ab dem Schritt zum BVB bewusst) ausschließlich auf dem Fundament von Traditionsvereinen zu bauen und weiter zu gestalten. Mainz 05, Borussia Dortmund und Liverpool sind sicherlich keine vergleichbaren Vereine. Sie eint aber eine geradezu faszinierende Geschichte und Tradition, die das Fan-Dasein über Familiengenerationen hinweg trägt und sowohl große aktive Fanszenen viel Engagement, Zeit und Geld in die Verbundenheit zu ‚ihren‘ Vereinen investieren lässt als auch zu breiten Massenfanbewegungen führt – mit dem Effekt nahezu immer ausverkaufter Stadien, glorreicher Choreographien und der bedingungslosen Unterstützung der jeweiligen Mannschaften. Daraus resultiert auch ein Effekt gesellschaftlich breiter Begeisterung für den Fußball mit entsprechend verbundenen hohen TV- und Merchandiseeinnahmen. 

Die Erwartungen und Hoffnungen der Anhänger dieser Vereine – deren Leidenschaft er sich basierend auf seiner Fähigkeit als Motivator umfassend für seine Ziele bediente – hat er mit dem Schritt zu künstlichen Konstrukt Red Bull mit Füßen getreten. Dabei hatte er sich zuvor als deren Vertreter inszeniert wie ein Zitat aus 2017 ("Vielleicht bin ich der glücklichste Trainer im Weltfußball, weil ich drei Mannschaften hatte, die alle vor den Spielen 'You'll Never Walk Alone' singen. Ich bin ein Fußballromantiker und mag Traditionen im Fußball und all das", sagte er damals) sowie zuvor getätigte Aussagen und sein vor sich her getragener Pathos verdeutlichen.

Würde man die Karriere des Jürgen Klopp unromantisch aus der Sicht eines Karrierecoaches betrachten (und dies muss man spätestens ab nun bei Klopp tun), war der Schritt als Trainer zum BVB zu gehen für ihn nüchtern betrachtet deutlich mehr Chance als Risiko – kein selbstloses Engagement zur Wiederaufrichtung eines schlummernden Traditionsvereins. Bei einem Scheitern hätte er immer auf die begrenzten finanziellen Verhältnisse nach der Fast-Insolvenz verweisen und sich immer noch woanders empfehlen können. So aber konnte er ein vor sich darbendes Umfeld (das an sich aufgrund der Leidenschaft der Menschen immer über ein enormes Potential verfügte) für sich und seine Fähigkeit als ‚Menschenfänger‘ perfekt einnehmen. 

Mit Liverpool übernahm er nach der Tätigkeit beim BVB einen ‚schlafenden Riesen‘, der so viel mit Historie und Hoffnungen der Anhänger überladen war, dass diese sich ebenfalls gerne in seine Arme begaben. Auch hier bestand eine umfassende Chance für ihn das große, unzureichend gepflegte Potential des Vereins auf Basis seiner Fähigkeit neu zu aktivieren.

Grundtendenzen einer sich aufbauenden Inszenierung wurden schon zu Beginn seiner Trainerkarriere gelegt als sich erste Erfolge nach dem Darben als durchschnittlicher Zweitligaspieler einstellten. Nach dem Aufstieg mit Mainz im Jahr 2004 profilierte er sich nicht mehr nur als Trainer, sondern zunehmend ab 2005 auch als TV-Experte und machte sich bei der WM 2006 einem breiten Publikum bekannt. Beim BVB bediente er sich eines damals als authentisch empfundenem Pathos, welchen exemplarisch das immerwährende Tragen seiner ‚Pöhler‘ Kappe veranschaulicht. 

„'Pöhler‘ ist für mich Dortmund. Ein großartiges Wort, das die tiefe Freude am Fußballspielen auf westfälische Art dokumentiert“, so Klopp. „Pöhler“ steht im Ruhrgebiet auch für den malochenden (Straßen-)Fußballer. Beim Amtsanritt in Liverpool kam er nicht umher sich im Vergleich zu Jose Mourinho „The Special One“ als „The Normal One“ als Helden der Arbeiterklasse zu inszenieren. 

All dies ist nicht verwerflich, sondern wurde von den Menschen, die Vertrauen in ihn gesetzt haben, mit Begeisterung aufgenommen. Hinzu kommt, dass zu den genannten Traditionsvereinen auch immer etwas Phatos, das Spiel mit Emotionen und Leidenschaft dazugehört. Sture Formalisten werden in diesen Vereinsumfeldern selten mit Begeisterung und Liebe aufgenommen. Allerdings wird es problematisch, wenn – wie zuvor erwähnt – die handelnde Person die an andere ausgesprochenen Erwartungen selber nicht für sich in Anspruch nimmt, vorgibt etwas zu sein, was sie nicht ist und damit das aufgebaute Bild Brüche erhält oder sich gar ganz auflöst.

Im Nachhinein (und insbesondere mit dem Wechsel zu Red Bull) ist es sicherlich einfach all diese Widersprüche aufzudecken und die Persönlichkeit Jürgen Klopp einschrumpfen zu lassen. Doch bei genauerem Hinsehen ließen sich auch in den vergangenen Jahren bereits Zweifel erahnen. 2004 gab Jürgen Klopp der TAZ ein Interview, in welcher er folgende Statements abgab: 

„Ich halte mich nicht für sehr politisch, aber wenn Sie mir so kommen: Selbstverständlich bin ich links. Eindeutig. Linker als Mitte… Mein politisches Verständnis ist: Wenn es mir gut geht, soll es den anderen auch gut gehen. Und wenn ich etwas in meinem Leben niemals tun werde, dann rechts wählen.“ 

Als Mitglied des BVB bewerte ich handelnde Personen nicht nach ihrer politischen Ausrichtung – insofern sie mit den Grundwerten des BVB (glücklicherweise mittlerweile dokumentiert im Grundwertekodex) vereinbar ist. Dem BVB tut die breite Verankerung in der Gesellschaft sowie die Vielfalt an Ansichten gut. Aber ich erwarte von handelnden Personen, dass sie die jeweils formulierten oder inszenierten Ansprüche selber vorleben.

Jürgen Klopp ist nicht mehr Teil des BVB, aber er wird seinen eigenen Ansprüchen und der Inszenierung nicht gerecht:

• Wie kann man angeben in seinem Leben NIEMALS RECHTS zu WÄHLEN, laut übereinstimmenden Medienberichten aber bereits in 2022 zum Gründer von Red Bull Dieter Mateschitz einen Kontakt zu pflegen (ob damals bereits eine Zusage zu einem späteren Red Bull Engagement erfolgte, ist hingegen unsicher), welcher mehr als nur einmal mit Rechtspopulismus und Verschwörungstheorien aufgefallen ist? U.a. wurden über den Red Bull eigenen Sender Servus TV vielfach rechtspopulistische Stimmen wie die von Martin Sellner, einer der prominentesten Figuren der Identitären Bewegung, einem breiten Publikum zugänglich gemacht.

• Wie kann er sich wie oben bereits beschrieben als Fußballtraditionalist inszenieren, wenn er zu einem in allen Mitglieder- und Fanszenen unliebsamen Konstrukt Red Bull wechselt, welches zum einen die 50+1 Regel trickreich umgangen hat und gerade über ein Multi-Club-Owner-Ship-System versucht die Kommerzialisierung des Fußballs auf die Spitze zu treiben und faire Wettbewerbsregeln zu umgehen?
   
• Wie passt es zusammen, dass man sich politisch links verortet oder inszeniert – mit dem Anspruch: „Wenn es mir gut geht, soll es den anderen auch gut gehen“ – in einer Klimakrise für sich aber beansprucht während der Zeit in Liverpool nahezu jedes zweite Wochenende von Liverpool nach Sylt mit dem Privatjet zu jetten?
   

• Wie kann man sich als authentisch inszenieren, wenn man sich beliebigen, unzähligen Werbepartnern zur Verfügung stellt? Darunter ganz bestimmt nicht Verbrauchern zu empfehlenden wie der unseriösen Finanzvertriebsmaschinerie der DVAG und nun dem beschriebenen Energydrink-Konstrukt Red Bull? (Man kann den Eindruck gewinnen kann, dass Jürgen Klopp Anstand mittlerweile völlig egal ist. In seinen Werbepartnerschaften lässt er sich von konkurrierenden Agenturen wie Publicis oder Sportfive vertreten, wer immer am meisten Euro rausholt. 

  Als Randgeschichte ist hier zu erwähnen, dass exakt am Tag des Verkündens seines Engagements bei Red Bull seine Markenbotschafterkampagne für MediaSaturn startete – allerdings waren weder MediaSaturn noch die koordinierende Werbeagentur informiert worden. Dementsprechend begeistert war man zum Start der neuen Partnerschaft mit Klopp)

Auf all diese Fragen würde man gerne Antworten von Klopp erhalten. Er ist einer Erklärung aber sowohl beim Abschiedsspiel von Kuba und Piszczek in Dortmund (als er sich seines Wechsels schon bewusst war), in Form unbeantworteter Interviewanfragen als auch durch das Deaktivieren der Kommentarfunktion auf Instagram aus dem Weg gegangen.

Vielmehr ging sein Weg der Inszenierung weiter – nun für das Konstrukt, zu dem eine Werbeinszenierung ohne validen Inhalt dahinter (verleiht Red Bull wirklich Sportlern Flügel oder ist der Konsum gesundheitsschädlich?) am Ende nun passt. Zitat Klopp: „Wie gesagt, nichts könnte mich mehr begeistern.“ Auch die neue Position ist wohl gewählt im seelenlosen Fußballkosmos von Red Bull. Seine Fähigkeit Menschen zu begeistern, wäre bei der künstlichen und unterentwickelten Fanszene von Red Bull wohl nur eingeschränkt zum Tragen gekommen. Insofern kann er anstatt als Trainer nun als Global Head of Soccer die (Fußball)werbemanager von Red Bull mit seiner Inszenierungs- und Werbekompetenz begeistern. Eine logische Symbiose. 

Hierzu passt auch die Aussage seines Biographen, Elmar Neveling, der gegenüber dem Deutschlandfunk sagte: „Gerechnet habe ich damit nicht. Es hatte sich auch nichts wirklich angedeutet. Allerdings ist mein Empörungslevel nicht so hoch, wie das sonst allgemein zu beobachten ist, wenn man seinen Werdegang und auch seine Rolle abseits des Fußballfeldes betrachtet. Allein wenn ich an die Präsenz der Werbefigur denke, die er seit Jahren ist, teilweise auch für durchaus kritisierte Firmen. Dann finde ich es nicht so völlig überraschend, dass der diesen Schritt jetzt geht.“

Wir lassen uns mit diesen Erkenntnissen nicht länger vom Werbetestimonial Klopp blenden. 

Bitte lass Dich in Dortmund nicht mehr blicken.

Geschrieben von Benedict.

In der Rubrik „Eua Senf“ veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen Texte, die uns von unseren Lesern zugesandt wurden. Dir brennt auch ein Thema unter den Nägeln und Du möchtest einen Text auf schwatzgelb.de veröffentlichen? Dann schick ihn an redaktion@schwatzgelb.de.