Ein Fußballtrikot der Gegenwart muss nicht nur gut aussehen. Es muss auch eine Geschichte erzählen. Seit sich dieser Trend etabliert hat, überbieten sich die Marketingabteilungen von Klubs und Ausrüstern mit vor Pathos triefenden Narrativen, die – angeblich – hinter dem Stück Polyester stehen sollen. Borussia Dortmund und Puma sind da keine Ausnahme.
So widmet der BVB das kürzlich veröffentlichte Auswärtstrikot allein seinen Fans. Es spiegele „die Energie eines Klubs, der niemals alleine reist“, und verkörpere „den Vorwärtsdrang einer Fangemeinschaft, die dem BVB in jeden Winkel der Welt und wieder zurück folgt“. Das neue Trikot sei nicht weniger als eine „Hommage an die Fans, die den BVB überall hin begleiten“. Donnerwetter! Wen das Design noch nicht überzeugt hat, der dürfte spätestens nach dem Lesen dieser Zeilen allein aus Dankbarkeit für diese Ehrerbietung den Onlineshop öffnen, um das Teil zu kaufen.
Deutliche optische Unterschiede
Hier erwartet die Fans jedoch eine unangenehme Überraschung. Der BVB bietet das Trikot in unterschiedlichen Preisklassen an. 100 Euro kostet die Replica-Version, 150 Euro die Authentic-Version. Das ist freilich nicht neu, die Authentic-Version, die aus ultraleichtem Material bestehe, wurde bereits vor einigen Jahren eingeführt. Neu hingegen ist, dass es unübersehbare Design-Unterschiede zwischen Authentic- und Replica-Trikot gibt. Bei Letzterem fehlen die markanten weißen Ärmelkragen. Oder anders gesagt: Wer künftig ein Trikot haben möchte, das optisch dem der Profis auf dem Platz entspricht, muss noch tiefer in die Tasche greifen. Alle anderen bekommen für immer noch saftige 100 Euro ein Shirt, das wie eine schlechte Fälschung wirkt.
All das erwähnt der BVB in seiner Werbung für das Auswärtstrikot natürlich weder auf Social Media noch auf seiner Website – im Gegenteil. In der Produktbeschreibung des Online-Shops heißt es: „Die Replica Version wurde speziell für Fans entwickelt und bietet den gleichen Look wie das Trikot der Profis kombiniert mit einer bequemen Passform für Stadion, Freizeit und Alltag.“ Fällt das eigentlich noch unter unsaubere Kommunikation oder ist das schon eine Lüge?
Nimmt man den BVB und dessen eingangs zitierten Marketingsprech beim Wort, muss man spätestens jetzt fragen, ob unser Verein sich so eine Hommage an seine Fans vorstellt.
Noch größere Abweichungen gibt es bei Kinder-Trikots
Wer sich den Original-Look nicht leisten kann oder möchte, wird künftig auf den ersten Blick erkennbar sein. Von denen, deren Budget bereits das Replik-Shirt überschreitet, ganz zu schweigen. Der BVB befeuert damit eine unschöne Entwicklung. Trikots sind nicht mehr nur Ausdruck von Vereinstreue, sondern werden mehr und mehr zum Statussymbolen. Ein weiteres Symptom sind Sondertrikots in vermeintlich limitierter Auflage, die wenige Minuten nach Verkaufsstart schon für ein Vielfaches bei Kleinanzeigen und Co. angeboten werden.
Das Auswärtstrikot, das für Damen übrigens ausschließlich in der abweichenden Replica-Version angeboten wird, ist diese Saison kein Einzelfall. Beim lilafarbenen Ausweichdress offenbaren sich ebenfalls sichtbare Abweichungen zwischen der teuren und der noch teureren Version, da unter anderem die in den Stoff eingearbeiteten Streifen unterschiedlich ausgeprägt sind. Auch das Heimtrikot ist betroffen. Hier hat man eine Trennlinie zwischen Erwachsenen-Produkten auf der einen und Baby- und Kleinkindershirts auf der anderen Seite gezogen. Bei den Versionen für die Jüngsten verzichten der BVB und Puma komplett auf die weißen Elemente am Kragen und an den Ärmeln. Dabei sind die charakteristisch für das Heimtrikot und heben es von denen vergangener Jahre ab. Wer dennoch zuschlägt, kauft also für 75 (Kleinkinder) beziehungsweise 65 Euro (Babys) ein Trikot, das de facto kaum noch etwas mit dem zu tun hat, in dem die Spieler auflaufen werden.
Allein durch das Drehen an der Preisschraube hat der BVB seinen Fans in der Vergangenheit viel zugemutet. Erwachsenentrikots der aktuellen Spielzeit gibt es, anders als noch vor wenigen Jahren, nicht mehr unter 100 Euro. Dass die nun nicht mal mehr reichen, um ein Produkt im Original-Design zu erhalten, ist eine weitere Grenzüberschreitung von BVB und Puma. Unmut erntete man in der jüngeren Vergangenheit unter anderem für das neon-weiße Auswärtsjersey und Sondertrikots, die man den stundenlang anstehenden Anhänger*innen als limitiert anpries, nur um sie wenig später frei zu verkaufen.
Man hat den Eindruck, in der Merchandise-Abteilung laufe seit ein paar Jahren eine Feldstudie, bis zu welchem Punkt sich die eigenen Fans wohl ohne Widerspruch melken lassen.
