Kappa muss der Raubkatze weichen

Nun also Puma. Wie der BVB Mittwoch gemeinsam mit dem fränkischen Traditionsunternehmen bekannt gab, sind es zukünftig die Herzogenauracher, die den Schwatzgelben ihre Trikots auf den Leib schneidern. Die neue Partnerschaft wurde auf einer Pressekonferenz im Westfalenstadion verkündet. Im Dekor des Konferenzraums fand sich überall das Motiv der gelben Wand wieder und diese Bezugnahme auf die Dortmunder Fans sollte sich dann auch durch die abgegebenen Statements ziehen.

Unter Fangesängen vom Band marschierten die BVB Vertreter Aki Watzke, Carsten Cramer und Pressesprecher Josef Schneck und seitens Puma Franz Koch, CEO Puma SE sowie Matthias Bäumer, Geschäftsführer Puma Deutschland ein. Schneck verkündete zunächst, dass Puma Aki Schmidt unter Vertrag genommen hat, wohl damit der bereits im Vorfeld des Vertrags mit dem BVB die Philosophie des Unternehmens dem Dortmunder Volk näherbringen kann.

Aki Watzke ließ das Publikum dann gleich an seinen Befürchtungen während der zweiten Halbzeit des Pokalspiels teilhaben, dass man die PK kurzfristig an einen anderen Ort verlegen müsse, weil die Nordtribüne von den Dresdener Fans abgerissen würde. Zum Glück ist scheinbar selbst der Mob aus Sachsen nicht zu einer solch gründlichen Zerstörungswut in der Lage, so dass nicht umgeplant werden musste. Watzke verkündete dann die Vertragslaufzeit von mindestens 8 Jahren ab Juli 2012. Er stellte auch klar, dass man sich zu weiteren Vertragsdetails, wie insbesondere dem Volumen der Zahlungen von Puma an den BVB nicht äußern werde. Auch auf Nachfrage betonte er, dass Geld inzwischen bei Borussia Dortmund nicht mehr das wichtigste Thema sei, sondern der Erfolg. Zudem stellte er die strategische Bedeutung der Partnerschaft heraus und stellte fest, dass „Puma und der BVB ideal zusammen passen“, was man sicher so ähnlich auch schon gehört hat, als die Zusammenarbeit mit Kappa besiegelt wurde.

Carsten Cramer, Direktor für Vertrieb und Marketing beim BVB stellte im Anschluss noch einmal die „Strahlkraft der Marke Puma“ heraus und behauptete, dass die „Kerneigenschaften“ von Puma und dem BVB „fast deckungsgleich“ seien. Er stellte heraus, dass der neue Partner wisse, dass Borussia Dortmund „nicht jeden Klamauk mitmacht.“ Angesichts der diesjährigen Saisoneröffnungen kamen hier bereits erste Zweifel auf. Cramer betonte, dass man in der anstehenden Puma Kollektion, die wegen der laufenden Partnerschaft mit Kappa noch nicht präsentiert werden konnte, erkennen wird, wie sensibel Puma mit den Befindlichkeiten der Dortmunder Fans umgeht. Man darf gespannt sein. Da die ganze Veranstaltung unter dem Motto „echte Liebe ist Gelb“ stand, sollten zumindest Farbexperimente wie weiße Streifen ausgeschlossen sein. Zudem stellte Cramer klar, dass zukünftig alle Sportler von Borussia Dortmund von Puma ausgestattet würden, um Puma und Borussia Dortmund an so vielen Orten wie möglich gemeinsam erscheinen zu lassen.

Franz Koch betonte dann wie begeistert er sei, dass Puma eine langfristige Partnerschaft mit einem Traditionsverein mit tollen Fans eingehen konnte. Dass er als herausragende Errungenschaft der Firma im Fußballbereich, unter anderem den Kamerun Einteiler von der WM 2004 benannte, ließ die Alarmsirenen bei den Traditionalisten allerdings gleich wieder schrillen. Puma hat sich vorgenommen „im Fußball wieder anzugreifen“ und „seine Position als klare Nummer 3 unter den führenden Fußballmarken weiter auszubauen“. Laut Koch ist der BVB der absolute Wunschpartner, da er „neben absolutem Spitzenfußball auch für Werte wie Spaß, Spielfreude und echte Liebe zwischen Fans, Spielern und dem Präsidium“ stehe. Er stellte in Aussicht, dass die Fans von Borussia Dortmund in den Mittelpunkt der Werbekampagnen der nächsten Saison gestellt werden. Ob das dann am Ende eher lustig oder peinlich wird, muss man abwarten.

Matthias Bäumer stellte dann noch klar, dass der BVB im Vergleich zu den bisherigen Puma Partnern Stuttgart und Hopp eine größere Strahlkraft und Authentizität besitzt, was ja auch insbesondere angesichts des letztgenannten Partners keine allzu sensationelle Erkenntnis ist. Zudem kündigte er eine TV-Kampagne an, die den BVB in den Mittelpunkt stellt. Dabei liege der Fokus nicht nur auf der Mannschaft sondern auch die Fans in der Südkurve (sic!) und die gelbe Wand seien wichtige Bestandteile des Marketing Plans. Man wolle die Energie aus dem Fanblock nutzen, was auch immer damit gemeint ist.

Sodann schritten die Herren zu einer aufgebauten gelben Plastikwand, um zu demonstrieren, dass sie die moderne Fankultur auch außerhalb des Stadions wahrnehmen und sprühten mittels Schablonen den Slogan sowie die Logos von Puma und BVB an die Wand. Das sollte wohl „street credibility“ bezeugen, wirkte dann aber angesichts der gesetzten Herrn in ihren Anzügen doch eher witzig.

Aber wie ist dieser neue Sponsorenvertrag des BVB zu bewerten? Ins Auge fällt natürlich sofort die lange Laufzeit des Ausrüsterdeals. Mit der langen Vertragslaufzeit von acht Jahren hat die Geschäftsführung einstweilen Nägel mit Köpfen und sich den Höhenflug der Borussia zunutze gemacht. Als amtierender Deutscher Meister ist die Verhandlungsposition zweifelsohne eine bessere gewesen, als noch vor drei Jahren beim Wechsel von Nike zu Kappa. Dass man den Rahm der gestiegenen Attraktivität möglichst schnell abschöpfen wollte, bevor Negativereignisse einen Schatten über das Ganze legen konnte, offenbart auch der Zeitpunkt: Bereits ein volles Dreivierteljahr vor Vertragsbeginn ist die neue Ausrüsterpartnerschaft nun besiegelt worden. Kappa wurde seinerzeit deutlich kurzfristiger an Bord geholt.

Das Risiko einer solch langen Bindung scheint jedenfalls überschaubar, denn exorbitant große Steigerungsraten sind in diesem Segment wohl nicht mehr zu erwarten, solange auch die Spieler private Ausrüsterverträge unterzeichnen und so naturgemäß der Werbewert der Mannschaft gemindert wird. Und dass der BVB in den kommenden Jahren Titel am Fließband nach Dortmund holt, darf man sich zwar erträumen, wirtschaftlich darauf setzen sollte man jedoch kaum. Bleibt noch die Inflation, die den Vertrag angesichts der weltwirtschaftlichen Lage und der langen Laufzeit durchaus noch ins Negative ziehen könnte. Man darf jedoch hoffen, dass hierfür vertraglich vorgesorgt wurde.

Ob Puma beim Trikotdesign ein etwas glücklicheres Händchen beweist, als das zuletzt bei Kappa der Fall war, bleibt abzuwarten. Denn auch wenn das Trikot des Deutschen Meisters sich zwangsläufig verkauft wie geschnitten Brot: Die aktuelle Trikotkollektion kommt bei Gesprächen unter BVB-Fans nicht gut weg: War das gepunktete Heim-Jersey schon gewöhnungsbedürftig, hat das wie aus verschiedenen Hemden zusammen geflickt wirkende Derbyrtikot den Vogel abgeschossen.

Hier darf Puma, das sich in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren von der angestaubten Ramsch- zur Trendmarke entwickelt hat, nun zeigen, dass sie es besser können. Das gilt auch für Lieferzeiten und Verfügbarkeiten, denn dass ausgerechnet in der Meistersaison Trikots nicht mehr verfügbar sind, ist nur schwerlich akzeptabel – Lagerbrand hin oder her. In diesem Zusammenhang richtete Herr Bäumer auf der PK auch ein paar beruhigende Worte an die Partner im Einzelhandel und man kann Puma da wohl auch zutrauen, dass sie in dieser Hinsicht besser aufgestellt sind als Kappa.

Und modisch? Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten, aber nachdem Puma in der Vergangenheit durchaus durch gewagte Kreationen wie das ärmellose Trikot für die Nationalmannschaft Kameruns aufgefallen ist, hält man sich bei den Bundesligavereinen derzeit vornehm zurück mit derlei Extravaganzen. Zu hoffen ist daher, dass uns zukünftig allzu extreme Designerspielereien erspart bleiben und sich der BVB mit Puma auf ein grundsätzliches Grunddesign (schlichtes gelbes Trikot, schwarze Hose, Ringelstutzen) und vor allem einen festen Trikotfarbton einigt.

Immerhin hat man bei der Borussia zwar inzwischen ein festgelegtes Corporate Design und zieht dies auch recht konsequent durch. Ausgerechnet beim Trikot als größtem Aushängeschild weicht man farblich immer wieder davon ab. Aus Fansicht ist es daher eines der wichtigsten Kriterien für die Bewertung der neuen Partnerschaft, ob der Slogan von der gelben Liebe sich auch im Trikotdesign konsequent wiederfindet.

Arne / Web, 26.10.2011

Mehr Fotos von der Puma PK findet ihr hier